算计不到一世穷——广告预算

20年04月22日 17:26

  广告预算是越来越难做了,广告不断膨胀,连电梯口、公交车和厕所里都有广告了,版面也在扩大,但效果却似乎在不断下降,消费者也越来越眼花缭乱。广告预算怎样才能花得物超所值?还有什么新的方法能达到更好的效果呢?有什么办法可以避免广告费打水漂呢?

  什么是广告预算?

  我们从投资回报的角度分析一下广告预算。

  没有投资,何来回报?简单说来广告预算是广告活动的投资费用使用计划。它规定了在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法,是广告活动得以顺利进行的保证。

  广告活动的作用可以概括为树立信誉、促进销售、提高利润。因而广告预算是一种两方面收益的长期投资。广告不仅能使目前的销售增加,同时还可以不断提高企业声誉,使未来的销售也因此增加,因而广告预算长期战略具有投资性质。信誉是企业的立身之本,反复的长期广告能使消费者增强对产品的信心,必定会影响、诱导消费者的购买行为。长期的广告花费投入,也等于是为企业建立起了品牌的无形资产。广告既然是一种投资行为,企业就一定想让这种投资产生最大化的回报。如何制定广告预算才最为合适?

  广告费既不是越少越好,也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的多少,应与企业的规模相适应,在发展中求变化。广告的费用投入应该适度,过度的投入不但不会增加ROI(投资回报),相反还会使产品的生产和流通成本增加。因此,广告宣传也必须掌握适度原则。

  把广告费用的支出当做一种浪费,这是一种浅见;只管做广告,不问其经济效益,盲目投入广告费,也是一种不理智的行为。因此,科学地制定广告预算,是有效广告宣传的前提。广告预算做得好不好,比广告片拍得好不好更重要。毕竟80%以上的钱是花在投放上,弄得不好,很多钱就浪费了。所以企业越来越重视广告投放的预算,预算的好坏直接决定着广告的效果和企业的好坏,也就决定着企业的业绩。

  影响广告预算的因素

  1.预算对象是新产品还是既有产品

  要做广告的产品是刚刚投放市场,还是在市场上已销售了相当一段时间,这通常对广告预算影响甚大,既存产品一般只需要维持连续性的广告发布,比起新产品或新品牌启动市场、发起试用要省钱多了。

  2.竞争状况和多种干扰

  竞争对手在市场上所推行的广告战略直接影响广告预算。如果竞争对手采用比较强劲的广告攻势,或者竞争品牌比较多,那么所要花费的投资就要比平常多,除此之外,广告发布在媒介及市场对象之间还存在大量的“干扰”,但对于某一具体品牌而言,可采用的媒介资源永远是有限的,并且有无数信息可能针对同一接受对象,而在信息的传达和接受中,又有可能受到来自不同方向的信息冲击等,这同样对信息传播形成了干扰,也直接影响了预算可能产生的效果。

  3.品牌的市场占有率和消费者基础

  一个具体的品牌,如果已经拥有了一定的市场占有率,且其消费者基础较好,那么所需广告费用就较少,反之广告费用就要高许多。大体上讲,一个产品要保持并提高市场占有率的广告费用相对较少。市场占有率的大小,同时还表明目前产品使用者的数量,即消费者基础。如果消费者基础大,以每一受众印象为基础,送达广告信息的媒体支出千人成本就要小得多。由此可见,市场占有率和消费者基础的规模大小,对广告预算影响甚大。

  4.广告媒介及发布频次

  不同的广告媒介购买价格大不相同,有时不同的媒介可以同样达到对某一消费群体的信息传达,但媒介价格差异甚大。此外,广告在发布中持续周期的长短、发布频率也至关重要。为了传达品牌信息,广告必须要持续一定周期,并要有一定的重复和强调。

  5.产品的生命周期

  在产品导入期,广告投放量比较大,至少是在销售比例上很大。因为要开发市场,必须通过大量的广告使消费者认识产品。在产品进入成熟期之后,由于市场对产品已比较熟悉,广告的解释性已转变为提示性和重复性,所需广告费用就要相对少一些,至少是在销售比例上比较少。


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